Double-Opt-In einfach erklärt – damit dein Newsletter auf sicheren Füßen steht

Was Double-Opt-In bedeutet

„Opt-in“ heißt so viel wie „sich aktiv dafür entscheiden“. Beim einfachen Opt-in trägt jemand seine Adresse ein und ist sofort auf der Liste. Beim Double-Opt-In kommt ein zweiter Schritt dazu: Die eingetragene Adresse bekommt eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wer darauf klickt, ist angemeldet.

Der Gedanke dahinter ist einfach. Ins Formular kann jeder jede Adresse tippen – auch versehentlich mit Tippfehler oder absichtlich die Adresse einer anderen Person. Der Klick in der Bestätigungsmail zeigt, dass die Person Zugriff auf dieses Postfach hat und die Anmeldung wirklich will.

Warum es für Werbung per E-Mail wichtig ist

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung. Ein Newsletter mit Angeboten ist Werbung. Du brauchst also eine Einwilligung, bevor du ihn verschickst.

Die Datenschutz-Grundverordnung ergänzt das: Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die Person eingewilligt hat. Die Beweislast liegt also bei dir als Absender, nicht bei der Person, die deine Mail bekommt. Das Double-Opt-In ist in keinem Gesetz ausdrücklich vorgeschrieben – es ist aber der verbreitete Weg, diesen Nachweis zu führen.

Eine Ausnahme regelt § 7 Abs. 3 UWG: Hast du die E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von deiner Kundin bekommen, darfst du unter engen Voraussetzungen für eigene ähnliche Produkte werben – wenn sie nicht widersprochen hat und bei der Erhebung und in jeder Mail klar auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Für einen allgemeinen Newsletter an neue Interessenten gilt diese Ausnahme nicht.

Was der Bundesgerichtshof dazu gesagt hat

Der Bundesgerichtshof hat sich im Urteil vom 10. Februar 2011 (Az. I ZR 164/09, „Double-opt-in-Verfahren“) mit dem Verfahren beschäftigt. Er hat entschieden, dass eine bestätigte E-Mail-Adresse keine Einwilligung in Werbeanrufe belegt – für Telefonwerbung reicht das Verfahren also nicht. Für E-Mail-Werbung hat das Gericht das Double-Opt-In dagegen als geeignetes Verfahren angesehen. Wichtig bleibt: Der Werbende muss die Einwilligung vollständig dokumentieren.

Ein zweites Urteil betrifft den Inhalt automatischer Mails: Der Bundesgerichtshof hat am 15. Dezember 2015 (Az. VI ZR 134/15) entschieden, dass Werbung in einer automatischen Eingangsbestätigung unzulässig sein kann, wenn der Empfänger Werbung ausdrücklich widersprochen hat. Für die Praxis heißt das: Halte die Bestätigungsmail beim Double-Opt-In sachlich und ohne Werbung.

So läuft ein sauberes Double-Opt-In ab

Vom Formular bis zum ersten Newsletter sind es fünf Schritte:

1. Anmeldeformular: Die Person trägt ihre E-Mail-Adresse ein. Ein Kästchen für die Einwilligung ist nicht vorausgewählt, der Text nennt Absender, Inhalt und ungefähre Häufigkeit und weist auf Widerruf und Datenschutzerklärung hin.
2. Bestätigungsmail: Sofort geht eine sachliche Mail an die Adresse – mit einem Link „Anmeldung bestätigen“ und ohne Werbung.
3. Klick: Erst mit dem Klick auf den Link ist die Anmeldung wirksam. Unbestätigte Adressen bekommen keinen Newsletter.
4. Speichern: Du protokollierst Zeitpunkt der Anmeldung, Zeitpunkt der Bestätigung, den genauen Einwilligungstext und die Quelle (zum Beispiel welches Formular).
5. Newsletter: Jede Ausgabe enthält einen Abmeldelink, mit dem die Abmeldung genauso einfach ist wie die Anmeldung.

Was in den Nachweis gehört

Der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) weist darauf hin, dass die Einwilligung vollständig dokumentiert werden muss. In der Praxis hat sich diese Liste bewährt:

• E-Mail-Adresse und Zeitpunkt der Anmeldung
• Wortlaut des Einwilligungstextes, den die Person gesehen hat (mit Version oder Datum)
• Wo die Anmeldung stattfand, etwa welche Seite oder welches Formular
• Zeitpunkt des Versands der Bestätigungsmail
• Zeitpunkt des Bestätigungsklicks
• Späterer Widerruf: wann und auf welchem Weg

Beispiel: So kann die Bestätigungsmail aussehen

Die Bestätigungsmail ist kurz, freundlich und enthält nur, was zur Anmeldung gehört. Ein Beispiel für eine Bäckerei:

Betreff: „Bitte bestätige deine Anmeldung zum Newsletter der Bäckerei Müller“. Text: „Hallo, du hast dich gerade für unseren Newsletter angemeldet – etwa einmal im Monat mit neuen Torten, Aktionen und Terminen. Bitte bestätige deine Anmeldung mit einem Klick auf den Knopf. Wenn du dich nicht angemeldet hast, ignoriere diese Mail einfach – dann bekommst du nichts von uns.“ Darunter der Knopf „Anmeldung bestätigen“, das Impressum und ein Link zur Datenschutzerklärung.

Typische Stolpersteine sind ein vorausgewähltes Kästchen im Formular, ein Gutschein oder Angebot direkt in der Bestätigungsmail und eine Newsletter-Einwilligung, die an etwas anderes gekoppelt ist, etwa an ein Gewinnspiel oder einen Download. Halte diese Dinge sauber getrennt.

Einfach abmelden – genauso wichtig wie anmelden

Nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO kann eine Einwilligung jederzeit widerrufen werden, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung. Der BfDI betont für Newsletter, dass die Abmeldung nicht aufwendiger sein darf als das Abonnieren. Ein Klick auf einen Abmeldelink in jeder Mail erfüllt das am besten – ohne Anmeldung, ohne Begründung, ohne Umweg.

Ein Hinweis zum Schluss: Dieser Ratgeber erklärt die Grundlagen und ersetzt keine Rechtsberatung. Wenn du unsicher bist, wie das für deinen Betrieb aussieht, frag eine Anwältin oder einen Anwalt oder deine Kammer.