Double opt-in explicado de forma simples – para a sua newsletter ficar em terreno firme

O que double opt-in significa

“Opt-in” quer dizer mais ou menos “escolher ativamente”. No opt-in simples, alguém cadastra o endereço e já entra na lista. No double opt-in, há um segundo passo: o endereço cadastrado recebe um e-mail com um link de confirmação. Só quem clica nele fica inscrito.

A ideia por trás é simples. No formulário, qualquer pessoa pode digitar qualquer endereço – por engano, com erro de digitação, ou de propósito, o endereço de outra pessoa. O clique no e-mail de confirmação mostra que a pessoa tem acesso a essa caixa de correio e quer mesmo se inscrever.

Por que isso é importante para publicidade por e-mail

Conforme o § 7, parágrafo 2, nº 2, da Lei alemã contra a Concorrência Desleal (UWG), publicidade por correio eletrônico sem consentimento expresso prévio é um incômodo inaceitável. Uma newsletter com ofertas é publicidade. Ou seja, você precisa de um consentimento antes de enviá-la.

O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados complementa isso: conforme o art. 7º, nº 1, do RGPD (a lei europeia de proteção de dados, equivalente à LGPD), o responsável precisa poder comprovar que a pessoa consentiu. O ônus da prova, portanto, é seu, como remetente, e não da pessoa que recebe seu e-mail. O double opt-in não é exigido expressamente por nenhuma lei – mas é o caminho mais comum para produzir essa prova.

O § 7, parágrafo 3, da UWG prevê uma exceção: se você recebeu o endereço de e-mail da sua cliente na venda de um produto ou serviço, pode, sob condições estritas, fazer publicidade de produtos próprios semelhantes – desde que ela não tenha se oposto e que, na coleta e em cada e-mail, seja informada com clareza sobre o seu direito de oposição. Para uma newsletter geral destinada a novos interessados, essa exceção não vale.

O que o Supremo Tribunal Federal alemão disse sobre isso

O Supremo Tribunal Federal alemão (Bundesgerichtshof, BGH), na decisão de 10 de fevereiro de 2011 (processo I ZR 164/09, “Double-opt-in-Verfahren”), tratou desse procedimento. Ele decidiu que um endereço de e-mail confirmado não comprova consentimento para ligações publicitárias – para publicidade por telefone, portanto, o procedimento não basta. Já para publicidade por e-mail, o tribunal considerou o double opt-in um procedimento adequado. O que continua importante: quem faz a publicidade precisa documentar o consentimento de forma completa.

Uma segunda decisão trata do conteúdo de e-mails automáticos: em 15 de dezembro de 2015 (processo VI ZR 134/15), o Supremo Tribunal Federal alemão decidiu que publicidade em uma confirmação automática de recebimento pode ser inadmissível se o destinatário tiver se oposto expressamente à publicidade. Na prática, isso significa: mantenha o e-mail de confirmação do double opt-in objetivo e sem publicidade.

Como funciona um double opt-in bem-feito

Do formulário à primeira newsletter são cinco passos:

1. Formulário de inscrição: a pessoa informa seu endereço de e-mail. Uma caixinha de consentimento não vem pré-marcada, e o texto informa remetente, conteúdo e frequência aproximada e menciona a revogação e a política de privacidade.
2. E-mail de confirmação: na hora, sai um e-mail objetivo para o endereço – com um link “Confirmar inscrição” e sem publicidade.
3. Clique: só com o clique no link a inscrição passa a valer. Endereços não confirmados não recebem newsletter.
4. Registro: você registra a data e a hora da inscrição, a data e a hora da confirmação, o texto exato do consentimento e a origem (por exemplo, qual formulário).
5. Newsletter: cada edição traz um link de descadastro, com o qual sair é tão fácil quanto entrar.

O que deve constar na comprovação

O Comissário Federal alemão para a Proteção de Dados e a Liberdade de Informação (BfDI) aponta que o consentimento precisa ser documentado de forma completa. Na prática, esta lista se mostrou útil:

• Endereço de e-mail e data e hora da inscrição
• Texto literal do consentimento que a pessoa viu (com versão ou data)
• Onde a inscrição foi feita, por exemplo em qual página ou formulário
• Data e hora do envio do e-mail de confirmação
• Data e hora do clique de confirmação
• Revogação posterior: quando e por qual meio

Exemplo: como pode ser o e-mail de confirmação

O e-mail de confirmação é curto, simpático e traz só o que diz respeito à inscrição. Um exemplo para uma padaria:

Assunto: “Confirme sua inscrição na newsletter da Padaria Müller”. Texto: “Olá, você acabou de se inscrever na nossa newsletter – cerca de uma vez por mês, com bolos novos, promoções e datas. Confirme sua inscrição com um clique no botão. Se não foi você que se inscreveu, é só ignorar este e-mail – aí você não recebe nada da gente.” Abaixo, o botão “Confirmar inscrição”, o aviso legal e um link para a política de privacidade.

Tropeços típicos são uma caixinha pré-marcada no formulário, um vale ou uma oferta direto no e-mail de confirmação e um consentimento para a newsletter atrelado a outra coisa, como um sorteio ou um download. Mantenha essas coisas bem separadas.

Descadastrar fácil – tão importante quanto se inscrever

Conforme o art. 7º, nº 3, do RGPD, um consentimento pode ser revogado a qualquer momento, e a revogação deve ser tão fácil quanto concedê-lo. O BfDI destaca, para newsletters, que sair não pode dar mais trabalho do que assinar. Um clique em um link de descadastro em cada e-mail é a melhor forma de cumprir isso – sem login, sem justificativa, sem rodeios.

Uma observação final: este guia explica o básico e não substitui aconselhamento jurídico. Se você não tiver certeza de como isso se aplica ao seu negócio, consulte uma advogada ou um advogado ou a sua câmara profissional.