Double opt-in w prostych słowach – żeby twój newsletter stał na pewnym gruncie

Co oznacza double opt-in

„Opt-in” oznacza mniej więcej „aktywnie się na coś zdecydować”. Przy zwykłym opt-in ktoś wpisuje swój adres i od razu jest na liście. Przy double opt-in dochodzi drugi krok: na wpisany adres przychodzi e-mail z linkiem potwierdzającym. Zapisany jest dopiero ten, kto w niego kliknie.

Idea jest prosta. W formularz każdy może wpisać dowolny adres – także przez pomyłkę, z literówką, albo celowo adres innej osoby. Kliknięcie w e-mailu potwierdzającym pokazuje, że dana osoba ma dostęp do tej skrzynki i naprawdę chce się zapisać.

Dlaczego to ważne przy reklamie e-mailowej

Zgodnie z § 7 ust. 2 pkt 2 niemieckiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG) reklama za pomocą poczty elektronicznej bez uprzedniej wyraźnej zgody stanowi niedopuszczalne nękanie. Newsletter z ofertami to reklama. Potrzebujesz więc zgody, zanim go wyślesz.

Ogólne rozporządzenie o ochronie danych uzupełnia tę zasadę: zgodnie z art. 7 ust. 1 RODO administrator musi być w stanie wykazać, że osoba wyraziła zgodę. Ciężar dowodu spoczywa więc na tobie jako nadawcy, a nie na osobie, która dostaje twój e-mail. Double opt-in nie jest wprost nakazany w żadnej ustawie – to jednak powszechny sposób, by przeprowadzić ten dowód.

Wyjątek reguluje § 7 ust. 3 UWG: jeśli adres e-mail otrzymałeś od klientki przy sprzedaży towaru lub usługi, możesz – pod ścisłymi warunkami – reklamować własne podobne produkty, o ile klientka nie wyraziła sprzeciwu, a przy zbieraniu adresu i w każdym e-mailu zostaje jasno poinformowana o prawie do sprzeciwu. Ten wyjątek nie dotyczy ogólnego newslettera do nowych zainteresowanych.

Co powiedział na ten temat Federalny Trybunał Sprawiedliwości

Federalny Trybunał Sprawiedliwości (BGH) zajął się tą procedurą w wyroku z 10 lutego 2011 r. (sygn. I ZR 164/09, „Double-opt-in-Verfahren”). Orzekł, że potwierdzony adres e-mail nie dowodzi zgody na telefony reklamowe – przy reklamie telefonicznej ta procedura więc nie wystarcza. Przy reklamie e-mailowej sąd uznał natomiast double opt-in za odpowiednią procedurę. Ważne pozostaje: reklamujący musi w pełni udokumentować zgodę.

Drugi wyrok dotyczy treści automatycznych e-maili: Federalny Trybunał Sprawiedliwości orzekł 15 grudnia 2015 r. (sygn. VI ZR 134/15), że reklama w automatycznym potwierdzeniu otrzymania wiadomości może być niedopuszczalna, jeśli odbiorca wyraźnie sprzeciwił się reklamie. W praktyce oznacza to: e-mail potwierdzający przy double opt-in utrzymuj rzeczowy i bez reklamy.

Tak przebiega porządny double opt-in

Od formularza do pierwszego newslettera prowadzi pięć kroków:

1. Formularz zapisu: osoba wpisuje swój adres e-mail. Pole wyboru zgody nie jest zaznaczone z góry, a tekst podaje nadawcę, treść i przybliżoną częstotliwość oraz wskazuje na możliwość odwołania zgody i politykę prywatności.
2. E-mail potwierdzający: na adres natychmiast trafia rzeczowy e-mail – z linkiem „Potwierdź zapis” i bez reklamy.
3. Kliknięcie: zapis staje się skuteczny dopiero po kliknięciu w link. Niepotwierdzone adresy nie dostają newslettera.
4. Zapis danych: rejestrujesz moment zapisu, moment potwierdzenia, dokładny tekst zgody i źródło (na przykład, z którego formularza).
5. Newsletter: każde wydanie zawiera link do wypisania się, dzięki któremu rezygnacja jest równie prosta jak zapis.

Co powinno znaleźć się w dowodzie

Federalny Pełnomocnik ds. Ochrony Danych i Wolności Informacji (BfDI) zwraca uwagę, że zgoda musi być w pełni udokumentowana. W praktyce sprawdza się taka lista:

• Adres e-mail i moment zapisu
• Brzmienie tekstu zgody, który widziała osoba (z wersją lub datą)
• Gdzie nastąpił zapis, np. na której stronie lub w którym formularzu
• Moment wysłania e-maila potwierdzającego
• Moment kliknięcia potwierdzenia
• Późniejsze odwołanie zgody: kiedy i jaką drogą

Przykład: tak może wyglądać e-mail potwierdzający

E-mail potwierdzający jest krótki, przyjazny i zawiera tylko to, co dotyczy zapisu. Przykład dla piekarni:

Temat: „Potwierdź swój zapis na newsletter Piekarni Müller”. Treść: „Cześć, twój adres został właśnie zapisany na nasz newsletter – mniej więcej raz w miesiącu z nowymi tortami, promocjami i terminami. Potwierdź zapis jednym kliknięciem w przycisk. Jeśli to nie ty, po prostu zignoruj tę wiadomość – wtedy nic od nas nie dostaniesz.” Pod spodem przycisk „Potwierdź zapis”, nota prawna i link do polityki prywatności.

Typowe pułapki to zaznaczone z góry pole w formularzu, bon lub oferta bezpośrednio w e-mailu potwierdzającym oraz zgoda na newsletter powiązana z czymś innym, np. z konkursem albo plikiem do pobrania. Trzymaj te rzeczy wyraźnie oddzielone.

Łatwo się wypisać – tak samo ważne jak zapisać

Zgodnie z art. 7 ust. 3 RODO zgodę można w każdej chwili wycofać, a wycofanie musi być równie łatwe jak jej wyrażenie. BfDI podkreśla w odniesieniu do newsletterów, że wypisanie się nie może być bardziej uciążliwe niż zapis. Najlepiej spełnia to kliknięcie w link do wypisania się w każdym e-mailu – bez logowania, bez uzasadnienia, bez okrężnej drogi.

Uwaga na koniec: ten poradnik wyjaśnia podstawy i nie zastępuje porady prawnej. Jeśli nie masz pewności, jak to wygląda w przypadku twojej firmy, zapytaj adwokata, radcę prawnego albo swoją izbę.