Il double opt-in spiegato in modo semplice – perché la tua newsletter poggi su basi solide

Cosa significa double opt-in

«Opt-in» significa più o meno «scegliere attivamente». Con l’opt-in semplice qualcuno inserisce il proprio indirizzo ed è subito nella lista. Con il double opt-in si aggiunge un secondo passaggio: l’indirizzo inserito riceve un’email con un link di conferma. Solo chi ci clicca è iscritto.

L’idea di fondo è semplice. Nel modulo chiunque può digitare qualsiasi indirizzo – anche per sbaglio, con un errore di battitura, o di proposito l’indirizzo di un’altra persona. Il clic nell’email di conferma dimostra che la persona ha accesso a quella casella e vuole davvero iscriversi.

Perché è importante per la pubblicità via email

Ai sensi del § 7 comma 2 n. 2 della legge tedesca contro la concorrenza sleale (UWG), la pubblicità tramite posta elettronica senza previo consenso espresso costituisce una molestia inaccettabile. Una newsletter con offerte è pubblicità. Ti serve quindi un consenso prima di inviarla.

Il Regolamento generale sulla protezione dei dati integra questo punto: ai sensi dell’art. 7 par. 1 GDPR, il titolare del trattamento deve essere in grado di dimostrare che la persona ha dato il consenso. L’onere della prova spetta quindi a te come mittente, non alla persona che riceve la tua email. Il double opt-in non è prescritto espressamente da nessuna legge – ma è il modo più diffuso per fornire questa prova.

Un’eccezione è prevista dal § 7 comma 3 UWG: se hai ricevuto l’indirizzo email da una tua cliente in occasione della vendita di un prodotto o di un servizio, puoi, a condizioni rigorose, farle pubblicità per prodotti simili tuoi – se non si è opposta e se, al momento della raccolta e in ogni email, viene informata chiaramente del suo diritto di opposizione. Per una newsletter generica rivolta a nuovi interessati questa eccezione non vale.

Cosa ha detto la Corte federale di giustizia tedesca

La Corte federale di giustizia tedesca (Bundesgerichtshof, BGH) si è occupata della procedura nella sentenza del 10 febbraio 2011 (n. I ZR 164/09, «Double-opt-in-Verfahren»). Ha stabilito che un indirizzo email confermato non prova il consenso a chiamate pubblicitarie – per la pubblicità telefonica la procedura quindi non basta. Per la pubblicità via email, invece, la Corte ha ritenuto il double opt-in una procedura idonea. Resta importante: chi fa pubblicità deve documentare il consenso in modo completo.

Una seconda sentenza riguarda il contenuto delle email automatiche: il 15 dicembre 2015 (n. VI ZR 134/15) il BGH ha stabilito che la pubblicità in una conferma di ricezione automatica può essere illecita se il destinatario si è opposto espressamente alla pubblicità. In pratica: mantieni l’email di conferma del double opt-in sobria e senza pubblicità.

Come si svolge un double opt-in fatto bene

Dal modulo alla prima newsletter ci sono cinque passaggi:

1. Modulo di iscrizione: la persona inserisce il proprio indirizzo email. La casella per il consenso non è preselezionata; il testo indica mittente, contenuto e frequenza approssimativa e rimanda alla revoca e all’informativa sulla privacy.
2. Email di conferma: all’indirizzo parte subito un’email sobria – con un link «Conferma l’iscrizione» e senza pubblicità.
3. Clic: l’iscrizione è valida solo con il clic sul link. Gli indirizzi non confermati non ricevono la newsletter.
4. Salvataggio: registri data e ora dell’iscrizione, data e ora della conferma, il testo esatto del consenso e la provenienza (per esempio quale modulo).
5. Newsletter: ogni numero contiene un link di disiscrizione, con cui disiscriversi è facile quanto iscriversi.

Cosa deve contenere la prova

Il Commissario federale tedesco per la protezione dei dati e la libertà d’informazione (BfDI) sottolinea che il consenso deve essere documentato in modo completo. Nella pratica si è dimostrato utile questo elenco:

• Indirizzo email, data e ora dell’iscrizione
• Testo esatto del consenso che la persona ha visto (con versione o data)
• Dove è avvenuta l’iscrizione, per esempio quale pagina o quale modulo
• Data e ora dell’invio dell’email di conferma
• Data e ora del clic di conferma
• Eventuale revoca successiva: quando e con quale modalità

Esempio: come può essere l’email di conferma

L’email di conferma è breve, cordiale e contiene solo ciò che riguarda l’iscrizione. Un esempio per una panetteria:

Oggetto: «Conferma la tua iscrizione alla newsletter della Panetteria Müller». Testo: «Ciao, ti sei appena iscritto alla nostra newsletter – circa una volta al mese con nuove torte, promozioni e appuntamenti. Conferma la tua iscrizione con un clic sul pulsante. Se non ti sei iscritto tu, ignora semplicemente questa email – non riceverai nulla da noi.» Sotto, il pulsante «Conferma l’iscrizione», le note legali e un link all’informativa sulla privacy.

Gli inciampi tipici sono una casella preselezionata nel modulo, un buono o un’offerta direttamente nell’email di conferma e un consenso alla newsletter legato ad altro, per esempio a un concorso o a un download. Tieni queste cose ben separate.

Disiscriversi facilmente – importante quanto iscriversi

Ai sensi dell’art. 7 par. 3 GDPR il consenso può essere revocato in qualsiasi momento, e revocarlo deve essere facile quanto darlo. Per le newsletter il BfDI sottolinea che disiscriversi non deve essere più complicato che abbonarsi. Un clic su un link di disiscrizione in ogni email è il modo migliore – senza accesso, senza motivazione, senza giri.

Un’ultima nota: questa guida spiega le basi e non sostituisce una consulenza legale. Se hai dubbi su come si applica alla tua attività, chiedi a un avvocato o alla tua camera di commercio o di categoria.